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从阿迪和耐克广告看老外做品牌确有一套 |
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| 时间：2008-6-5 9:11:54 互联网 访问数: |
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现代意义的品牌精神和市场经济一样，都是西洋的舶来品
所以，要想了解品牌建设，你只需要看那些大品牌是如何演变就能学到很多东西
耐克就很有意思
早期的耐克，张扬的是一种个人精神，倡导自立自决的独立意识
JOST DO IT（想做就做!）
是上个世纪最生动表达年轻人内心躁动的一句话语
俘虏了很多刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人
作为经典，JOS DO IT延用了很多年，直到家喻户晓
2005年，耐克签约了小皇帝詹姆斯，这个被广泛认为是篮球之神乔丹的接办人
耐克又非常恰当的提出了自己的新主张
“不做下一个谁，做第一个自己”
把代言人的个性和产品个性很好的结合一起
再一次渲染了个人主义色彩，也延续了以前的品牌调性。
但是，最新的耐克广告，却来了一个360度的大转弯
在“青出于兰“广告片中，耐克通过广告歌词告诉他的大部分正处在青春叛逆期的忠实消费者
“一个脱离家庭的人必将陨落
所以说我们肩并肩必定胜利,而分道扬镳必将失败作者
我们联合起来就能组成坚不可摧的力量并击倒一切……”
呵呵，从让“年轻人想干就干”，到“要联合起来，不要离开家庭”
耐克的变化何其大，他不仅仅满足于充当年轻人叛逆的精神导师，更摇身一变成为了老师和家长的合作者，开始劝导年轻人要团结，要回家，要尊重长者，而不是个人英雄主义的我行我素。
耐克的品牌价值观竟然发生了这么大的变化，仔细品味，耐克这样做其实大有深意：
第一， 中国是耐克最庞大的市场，耐克知道，现在他的消费者大多是80年后，
这群独生子消费者，由于没有同胞的兄弟姐妹，他们大多非常自我，甚至自私，缺乏与同龄人协调沟通的能力，内心和意识比较孤独。他们渴望有兄弟般友情（这是深藏在人性深处的感情），但苦于又不知如何团结他人。因此，耐克大张旗鼓的说出他们心里话：团结可以带来胜利的和力量。鼓励年轻一代更多合作，更多参与。以期引发消费者群体的共鸣。
第二， 耐克知道，作为一个价格昂贵的运动品牌，耐克的使用者是没有经济来源
的年轻人，而品牌的购买者或决策者却是年轻人的家长，耐克必须考虑家长们的感受，让他们接受耐克品牌。如果耐克还继续鼓吹以前那种独立行的个性，会引起家长的排斥，并且和社会文化教育格格不入。所以，耐克非常聪明的改变以前的策略，提出了新的主张迎合家长的价值观。因为没有一个家长不乐意看到自己的孩子成为团结友爱的一份子的。
第三， 我认为，耐克的这一转变，可能有更深层次的背景， NBA电视转播从1987
年引入中国，这几年吸引了大批的中国学生群体的眼球，几乎快超过了足球在中国的影响力。NBA心里清楚，要想在中国发展，就要迎合中国中间阶层的欢迎。就如NBA为了在美国讨好中产阶级家庭喜欢，对球员的着装和采访做了很多硬性规定一样。NBA最大的两个赞助品牌，阿迪和耐克，两者的品牌个性原来差异很大，但今年同时提倡团结篮球。或许是受了NBA联盟的敦促。虽然，阿迪的广告要讥诮一点。但核心也是，篮球不是一个人的，是五个人的，这和耐克要联合团结的主张有异曲同工之妙。原本的死对头，现在竟然联手提倡同一精神。从营销角度上，其实犯了定位雷动的大忌。是不应该的。可能的解释是，要么两家英雄所见略同，要么两家共同协商，为了某一种目的做大市场。
不管怎么说，对耐克和阿迪品牌所倡导的团结精神，我非常欣赏，在商业文化影响越来越大的今天，强势品牌就仿佛公众人物，对年轻人的思想和行为有潜移默化的教化作用，耐克和阿迪的新品牌主张，是正面和向上的，也是有趣味的 。相比之下，国内很多企业和品牌，对品牌形象和内涵的塑造，往往失之粗糙和低俗。缺乏长远的意识和眼光，更不懂得从社会文化和心理方面去着手。在这方面，国际品牌确实比我们更了解人性、社会和品牌之间的奥秘。 |
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